Nóng bỏng đấy nhưng đang dần mất lửa
Mới đây, nhà mốt nội y số 1 tại Mỹ vừa công bố show diễn Victoria’s Secret 2018 sẽ được tổ chức tại nơi “chôn nhau cắt rốn” của thương hiệu - thành phố New York hoa lệ. Điều này khiến công chúng không khỏi bồi hồi nhìn lại thời kì hoàng kim của đồ lót Victoria’s Secret, nhất là trong bối cảnh thương hiệu không còn nắm giữ vị trí độc tôn trong phân khúc thời trang nội y dành cho phái nữ và tình hình kinh doanh đang lao dốc...
Sau khi Victoria’s Secret được nhà sáng lập Roy Raymond bán lại cho Leslie Wexner - ông chủ của L Brands Inc., bằng tất cả sự nỗ lực của Leslie, từ việc tái định vị thương hiệu đến thay đổi khách hàng mục tiêu đều đạt được nhiều kì tích. Vào năm 1984, tờ New York Times đã hết lời khen ngợi nhãn hàng đồ nội y này là “người tiên phong đáng để noi theo”, khi tăng từ 4 cửa hàng lên thành 100 cửa hàng chỉ trong vỏn vẹn 2 năm và góp phần thay đổi thói quen mua sắm trang phục “thầm kín” của phái nữ. Thế nhưng mãi đến nhiều năm sau đó, “món đặc sản” Victoria’s Secret Fashion Show (VS Show) mới thực sự tạo nên hiệu ứng toàn cầu đồng thời đưa Victoria’s Secret lên đỉnh cao của thời hoàng kim.
Từ những show thời trang nhỏ ở thập niên 90, VS Show lần đầu tiên được thế giới biết đến nhiều hơn khi kết hợp cùng nhà đài ABC vào năm 2001, với thông điệp nữ quyền khi tôn vinh nét đẹp hình thể và nâng tầm các thiết kế nội y thành những món đồ sang trọng của nữ giới. VS Show mang đến vẻ đẹp phóng khoáng với những thiết kế nội y đa dạng, là nơi các cô gái sải bước đầy tự tin và không khô cứng như các show thời trang thông thường. Bằng những nụ cười, ánh mắt hút hồn của dàn thiên thần, VS Show đã thu hút hàng triệu khán giả trên toàn thế giới. Thế nhưng sự giảm sút về chất lượng trong những năm gần đây đã khiến cho tên tuổi của chương trình mất đi sức nóng vốn có.
Bằng chứng hùng hồn cho việc VS Show không còn đáp ứng thị hiếu của người xem chính là khi phong trào Me Too (sự kiện kêu gọi phòng chống xâm hại, quấy rối tình dục ở nữ giới) và nét đẹp tự nhiên đang dần lên ngôi, thay cho các cô người mẫu sở hữu thân hình với những bó cơ săn chắc và 3 vòng “siêu chuẩn”. Theo dữ liệu phân tích của YouGov, chuyên gia Paul Heibert đã đưa ra nhận xét về việc VS Show 2017 bị giảm đến 30% lượng người xem: “Khái niệm gợi cảm nay đã khác xưa vì ngoài hình thể thì còn rất nhiều yếu tố khác nữa”.
Trong báo cáo của Euromonitor gần đây, thị phần của Victoria’s Secret đã giảm sút 2% trong vòng 5 năm qua (tính đến hết 2017) trong khi đối thủ của hãng này là Aerie lại tăng lên 0,4% so với cùng kỳ. Chưa kể, báo cáo tài chính của L Brands cho thấy doanh thu của Victoria’s Secret chỉ tăng 1%, nếu không cộng gộp doanh thu bán hàng online thì con số này là giảm 5% (quý I/2018). Đồng thời giá cổ phiếu của công ty này cũng lao dốc khi đối mặt với con số giảm mạnh 44% trong năm nay. Điều này cho thấy các nhà đầu tư đang khá đau đầu với chuyện làm ăn của nhà mốt nội y hàng đầu thế giới này. Song, ông chủ Leslie Wexner vẫn cho rằng tình trạng này chỉ là tạm thời và đang nỗ lực vực dậy thương hiệu của mình.
Sự sụt giảm đáng kể về lợi nhuận trong thời gian gần đây có thể được lý giải do sai lầm khi định vị khách hàng. Kể từ những năm 80 thế kỷ trước cho đến nay, trong khi Victoria’s Secret vẫn mãi loay hoay với những cô nàng chân dài nóng bỏng, thân hình nuột nà, săn chắc thì các thương hiệu nội y khác đã bắt đầu đưa những người mẫu ngoại cỡ, những cô gái có thân hình bình thường vào chiến dịch quảng bá của họ để tạo cảm giác gần gũi cho khách hàng hơn. Câu hỏi lớn được đặt ra rằng lời tuyên ngôn tự hào về hình thể của nữ giới của Victoria’s Secret nay còn đâu khi tất cả thiết kế đều được thương hiệu này đưa vào khuôn mẫu của những nàng thiên thần? Và thực tế là không phải cô gái nào cũng sở hữu những số đo hoàn hảo đến thế.
Nhiều khách hàng bày tỏ thẳng thừng rằng họ không hề nhìn thấy bản thân mình trong đó khi ngắm những mẫu quảng cáo của Victoria’s Secret. Những cô gái được gọi là thiên thần đó quá hoàn hảo; từ gương mặt, mái tóc, cho đến số đo 3 vòng đều được chuẩn hóa. Trong khi các thương hiệu đối thủ như Aerie, Adore Me, True&Co lại rất nhạy bén khi mang đến những mẫu quảng cáo nội y với tôn chỉ: “Ai mặc cũng đẹp”.
Gần đây nhất, trên sàn diễn của Tuần lễ Thời trang New York Xuân Hè 2019, Rihanna tiếp tục góp phần đẩy mạnh thông điệp này khi chọn người mẫu trình diễn cho bộ sưu tập đồ lót mới mà không có sự phân biệt nào về màu da, kích cỡ, và thậm chí có cả bà bầu. Tờ New York Times đã bình luận sau khi show diễn kết thúc: “Savage Fenty non trẻ đang là đối thủ đáng gờm của Victoria’s Secret”.
Rõ ràng, Victoria’s Secret đang gặp rắc rối với triết lý về cái đẹp mà mình đã tạo dựng. Họ mang đến khái niệm “thiên thần”, thiết lập chuẩn mực về sự hoàn hảo nhưng rồi cũng chính những cái gọi là “bản sắc” ấy đang dần nuốt chửng thương hiệu hơn năm mươi tuổi. Người tiêu dùng nhận ra những sản phẩm ấy chỉ dành cho “thiên thần”, chứ không phải cho người thường.
Tạm gác lại những con số thì hình ảnh của VS Show cũng không còn “đẹp đến từng centimet” như thời kì hoàng kim trước đó. Hàng loạt vấn đề của show diễn được khán giả chỉ điểm như: tái sử dụng những đôi cánh (Wings) của mùa trước, fantasy bra trông quá tầm thường, hay những gương mặt mới thiếu triển vọng; và đó là những lý do khiến người hâm mộ chương trình quay lưng.
Chưa kể, show thời trang áo tắm của thương hiệu nội y hàng đầu nước Mỹ này cũng phải hứng chịu gạch đá từ khán giả. Thậm chí, nhiều ý kiến cho rằng đây là một trong những điểm trừ lớn khiến Victoria’s Secret mất giá. Nếu Victoria’s Secret Swim Special 2015 còn tạo được ấn tượng với màn trình diễn bên bờ biển của Maroon 5 cùng dàn thiên thần thì Victoria’s Secret Swim Special 2016 bị chê thậm tệ vì thiếu sức sống và vô cùng gượng gạo.
Hay tại VS Show 2017 ở Thượng Hải, hình ảnh Victoria’s Secret cũng dần “lụi bại” khi người ta nhắc nhiều đến sự cố lộ ngực của Bella Hadid hay cú té ngã của Ming Xi chứ không phải là các kiểu đồ lót mới hấp dẫn thế nào, bắt mắt ra sao hay bộ fantasy bra hoành tráng cỡ nào…
Hầu như phần đông khán giả đều đồng tình rằng vẻ gợi cảm của dàn thiên thần thế hệ 2.0 chưa đủ thuyết phục. Khác với những cái tên làm nên thương hiệu VS Show như Adriana Lima, Alessandra Ambrosio, Candice Swanepoel hay Behati Prinsloo,... các gương mặt mới còn quá non trong cách diễn, không tạo được cảm giác cuốn hút từ ngôn ngữ hình thể lẫn ánh mắt như các đàn chị. Một bình luận chia sẻ về việc show áo tắm 40 phút này chỉ biết tập trung vào số lượng mà mất chất lượng: “Tại sao phải có 13 cô gái xuất hiện khi chỉ có một nửa trong số họ có đất diễn?”.
Nhiều năm nay, câu chuyện của những nàng thiên thần VS Show liên tục được chia sẻ trên cộng đồng mạng. Ngoài niềm tự hào khi được tuyển chọn để trình diễn, các cô gái chân dài này còn phải gánh trên vai áp lực về hình thể, hì hục trong phòng tập suốt nhiều tháng liền để chuẩn bị cho vài ba phút khoe dáng trên sàn diễn. Một số thiên thần như Heidi Klum, Candice Swanepoel đều phải giảm cân cấp tốc sau khi sinh con để lấy lại đường cong chữ S trước khi show diễn bắt đầu.
Trước đó, người mẫu Erin Heatherton đã tuyên bố sẽ rút khỏi dàn thiên thần của VS Show trong sự ngỡ ngàng của khán giả. Chân dài này bắt đầu gia nhập hàng ngũ thiên thần từ năm 2010 và tiết lộ rằng trong suốt 5 năm làm người mẫu cho VS Show, cô đã vô cùng chật vật trong việc ép cân. Erin chia sẻ rằng đã có lúc cô về nhà và không dám ăn gì vì lo rằng mình sẽ mất dáng. Thế nhưng bất chấp mọi nỗ lực của Erin, cô vẫn bị Victoria’s Secret chê không đủ gầy trong 2 show diễn cuối cùng. Ngay sau đó, Erin đã bộc bạch trong bài phỏng vấn với tờ Motto của tạp chí Times: “Tôi nhận ra mình không thể bước ra thế giới, cho tất cả phụ nữ nhìn thấy vóc dáng của mình và khiến họ nghĩ rằng để có hình thể như tôi là một điều đơn giản mà ai cũng có thể làm được”.
Sau tất cả, những nỗ lực trong suốt thời gian qua của Victoria’s Secret xứng đáng được thừa nhận, song vẫn là chưa đủ. Nếu muốn trụ vững ở vị trí thương hiệu nội y số 1 tại Mỹ trong thời gian tới, VS Show sẽ cần thay đổi để thức thời hơn và mang đến cho khách hàng cảm giác tự hào khi được là chính mình trong những thiết kế nội y của Victoria’s Secret hơn là phải trở thành một cô gái nóng bỏng nào đó để có thể “gò mình” vào trong bộ đồ vốn không dành cho mình.
Bài HOÀNG GIÁP Thiết kế ANH HOA
BẢN QUYỀN NỘI DUNG THUỘC TẠP CHÍ ĐẸP